从2011年8月成立至今，田鲜的线上业务每月以50%的速度在增长，它也是目前唯一一家将出口蔬菜配送到国内家庭及集团客户的企业。最近，随着元旦和春节的临近，田鲜已经获得约2万张“田鲜卡”订单，董事长吕基富预计，未来几个月，田鲜线上销售能实现200%到300%的增长。“到春节前后，田鲜能够达到收支平衡。”在吕基富看来，一家全新的公司，还是销售农产品的企业，能用一年半的时间实现盈利，“是一件非常了不起的事情”。

　　从新业态看广东流通业转型升级13之粤企触网故事

触网故事

线下营销，线上卖菜

　　电商业务的高速增长并非一蹴而就。吕基富回忆道：“实际上，一开始我们没准备开实体店，打算全部通过电商来销售。”实践证明，在高端蔬菜市场不成熟的大环境之下，单纯依赖电商销售并不可取。吕基富认为，人们对高端农产品的认识甚少，这块新兴市场需要培育，同时人们的消费观念也有待转变。

　　为弥补线上业务“看得见，吃不到”的缺陷，田鲜在线下走出了一条新路子。在珠江新城等中等以上收入群体密集居住的区域，田鲜开设了十几家“田鲜天蔬体验店”。吕基富认为，没有哪种营销模式比让客户亲眼见到、亲口尝试田鲜蔬菜更实在的了。“很多人在店里试吃，觉得好，回去就上网买了。”

　　田鲜的另一个做法，就是着重集团客户的经营，来自集团客户的销售额占总销售额的40%左右。吕基富认为，田鲜在某种程度上扭转了人们的“送礼观”，“以前逢年过节大家送烟、送酒，现在一些单位把蔬菜作为员工福利和礼品，反而大受好评。”集团业务多以“田鲜卡”模式进行销售，成千上万的家庭在使用“田鲜卡”在线上购买蔬菜的过程，实际上也是田鲜实现市场培育和品牌推广的过程。“一般情况下，我们的大客户中，有10%左右会成为田鲜的固定客户。”

　　线上销售、实体店面体验与大客户业务形成了“三位一体”的联动关系，三方合力让田鲜的电商业务走上了一条良性循环的道路。吕基富坚信，电商是必不可少的销售渠道。在田鲜主打的“安全、高品质、便捷”三大概念中，“便捷，就是直接把新鲜蔬菜配送到家，这就决定了电商是我们必须要做的事情。”

　　农业企业“触网”难在哪？

　　但是，要把电商做好，并非易事。农业企业“触网”之难，难在对生产链的把控上。

　　作为消费者，只需在田鲜网上商城选择需要购买的蔬菜、结算付款，并等待第二天蔬菜送货上门。

　　殊不知，在这些蔬菜离开种植地前，农业企业单是在种植基地上就要狠下功夫，而这其中所牵涉到的环节更是不胜枚举：从对土壤、水源、大气等环境的检测工作；到选种、育苗、施肥；再到对机耕路、自动喷淋、大棚等基础设施投入大量人力物力财力；还有对冷库、冷冻车、加工车间等冷链硬件设施的投入；以及每批次蔬菜都要抽样送SGS检测；检测合格才能收割、装运……

　　所有蔬菜经由全程冷链运输，将抵达位于广州市天河区的冷库里。每天，有十几名工人在这打包从云南、宁夏、青海等地空运来的新鲜蔬菜：贝贝南瓜、云南玉龙雪山山药、精品上海青苗……品类多达53种。

　　全过程的巨大投入，以及农产品“看天吃饭”的特性，使“触网”蔬菜失去了价格优势——田鲜的蔬菜价格比一般蔬菜贵三倍左右。吕基富介绍道：“做农业本来就不容易了，像我们这样，如果不舍得投入成本，是做不出来的。”

　　投入大，收益慢，“做农产品一定要很坚持、很顽固”。吕基富的顽固和坚持，让田鲜在广州市场站稳了脚跟。年后，田鲜将进军深圳；“后年，我们北上广深四个城市我们都要做”。他说，今后，田鲜仍将选择线上线下联动的模式，因为“农产品在外观上基本没办法差异化，所以每到一个地方我们都要重新做一轮品牌推广。”

　　“农业一定要工业化”

　　值得一提的是，无论线上线下，田鲜对蔬菜“一视同仁”，不仅所有蔬菜价格相同，而且全年价格不变。吕基富认为这是差异化的结果：田鲜出售的高端蔬菜，并不会受国内普通蔬菜市场价格波动的影响。

　　田鲜摈弃了“公司+农户”的传统模式，选择延长生产链并加以把控，并以“三位一体”模式进行销售，使其在众多农产品企业里显得与众不同。吕基富认为，与一般销售工业制成品的电商不同，农产品对质量、运输、储存等多方面的综合高标准要求，决定了农业企业必须“不走寻常路”。

　　他说，企业“触网”只是手段之一，最关键的，是“农业一定要工业化”。在吕基富看来，近几年出现的农产品滞销问题，与基层农户盲目种植、与市场脱轨有很大关系。近来，安徽白菜、山东苹果等一系列农产品滞销新闻不断出现，滞销量也以万斤计，给农民带来巨大损失。与此形成鲜明反差的，是在田鲜基地工作的农民，不仅不需要担心销路问题，而且每月能拿到5000元工资。对此，他坚信：“把农业交给企业做，是未来的发展趋势。”

＠记者微评

　　与制造企业相比，农业企业“触网”起步晚，“事倍功半”是常有的事。田鲜却以其“三位一体”的营销模式，以及对生产链的严格把控，实现了线上线下联动，开创了蔬菜销售电商新模式，也为其他农产品企业“触网”提供了全新的参考样本。

掌门快答

“电商是助推农业工业化很好的路径”

吕基富

广州田鲜农业科技有限公司董事长兼总经理

　　南方日报：与服饰、日用品等消费品相比，农产品触网似乎更难。田鲜却在短时间内获得了一定成就，原因何在？

　　吕基富：我们能有今天的成绩，原因有很多。一是因为我们在前期做了足够充分的准备工作，从种植基地的选址、建设，再到供应链的建设，包括我们还自己建了冷库……没有这些投入，田鲜是做不好的。而且，我们坚定不移地做出好产品，对生产、运输、储存等每个环节，我们都严格把关。最重要的是，我们在做真正健康的产品，口碑很重要，你做假的人家也不会相信。而且我们非常灵活，懂得变通；工作团队也足够优秀。

　　南方日报：你怎样看待农业企业走电商之路？

　　吕基富：我觉得前景是无可限量的。中国有数以亿计的农民，却没有与工业一样发达的农业，很多农民不仅收入低、而且承担了很大的风险，农产品滞销就是例子。农户太过分散，导致对农产品的监管难度非常大，所以农产品安全很难保证。我认为，中国的农业一定要转型，政府要主导产业型的结构调整，支持农产品企业做大、做强。做好了，就是“三赢”，政府、企业、农民三方都会从中获益。而电商无疑是助推其发展很好的路径。

　　（南方日报见习记者：唐柳雯，记者：邓圣耀、刘熠，策划统筹：谢思佳）